Clotaire Rapaille à Québec: avec toute cette controverse, il y a peut-être déjà une première réussite

Je dois débuter ce billet par une confession:  je suis une vieille fan de Clotaire Rapaille (ceci dit, reste encore à voir s’il faudra bientôt, ou non, dire « ex-fan »…). Le tout premier éditorial que j’ai signé dans Infopresse, peu après mon arrivée comme rédactrice en chef, à l’automne 1999, lui était essentiellement consacré. Ou, à tout le moins, à son travail et au type de techniques qu’il emploie pour sonder l’inconscient des consommateurs.  Je l’avais entendu parler à la première chaîne de Radio-Canada, à l’émission de Marie-France Bazzo à l’époque. Et il y a ici une drôle de boucle en train de se boucler: au moment même où j’écris ces lignes, il est question de Clotaire Rapaille à l’émission qu’anime maintenant Christiane Charette, au même poste et dans le même créneau horaire. 

À l’époque, j’avais trouvé ses propos passionnants. Un exemple: on ne peut vraiment pas, pour vendre un fromages, utiliser  la même stratégie  aux États-Unis qu’en France, expliquait-il. En effet, pour des Européens, un fromage est quelque chose de « vivant », et c’est une qualité que l’on peut mettre de l’avant dans le marketing et la publicité. Aux États-Unis, c’est la dernière chose à dire ! Au pays de l’aseptisation, on sera tout sauf attiré par l’idée qu’un aliment est « vivant ». Évidemment, je résume grossièrement. Mais cela donne une idée du genre d’enjeux auquels Clotaire Rapaille s’attaque pour ses clients. Et, d’abord psychiatre et psychanalyste de formation, il utilise les techiques liées à ces domaines. Soulignons qu’il n’est pas seul au monde à employer ce genre de techique. Mais, le moins qu’on puisse dire, c’est qu’il semble être un des meilleurs pour se mettre en marché.

Et, donc, même ici à Montréal, Clotaire Rapaille est en quelque sorte une vieille connaissance. Il est venu au moins à quelques reprises faire des entrevues et des présentations, dont une fois, en 2002, à la journée des Magazines du Québec. J’ai d’ailleurs retrouvé trace de cette visite (photos à l’appui) sur le site du Grenier aux Nouvelles  (merci et bravo, Normand…)

Je ne vous résumerai pas ici tout le débat soulevé par le fait que Clotaire Rapaille ait été engagé par la ville de Québec pour refaire son image. Pour être à jour à ce sujet, vous n’avez qu’à taper « Rapaille » dans Google actualités. En ce qui concerne le milieu du marketing, vous pouvez aller voir les commentaires suscités par la nouvelle publiée sur Infopresse, de même que le billet d’Éric Blais de Headspace Marketing, et celui de Stéphanie Kennan de Bang Marketing, lequel a d’ailleurs relancé les commentaires sur Infopresse.

Et, pour en savoir plus sur le bonhomme, je vous incite fortement à aller lire l’entrevue qu’il avait donnée dans le cadre d’un remarquable documentaire présenté, en 2004, dans le cadre de l’émission Frontline, à PBS, et intitulé The Persuaders. D’ailleurs, tout le contenu lié à ce documentaire, qui traite des diverses techniques utilisées par la publicité, est toujours accessible en ligne, et je ne saurais trop vous en recommander le visionnement.

Pour ma part, voici juste, par rapport à Clotaire Rapaille, son mandat, et surtout tout le débat et la couverture de presse qui s’y rattachent, quelques points qui, il me semble, n’ont été abordés, et qui méritent d’être soulevés.

Il y a des publicitaires qui se tirent dans le pied: Je suis un peu déconcertée par tout cet argumentaire mis de l’avant par certains gens d’agences à Québec, qui estiment que faire appel à un expert étranger  dénote une  »mentalité de colonisés ». Eh, les amis, que faites-vous pour vos clients à coeur de jour, (et pourquoi les facturez-vous) si ce n’est leur offrir, justement, un avis extérieur sur leur marketing et leurs communications? On veut trouver les meilleurs éléments à mettre de l’avant sur Québec pour, en grande partie, la rendre attrayante aux yeux d’une clientèle extérieure. N’est-ce pas justifié d’aller chercher, justement, quelqu’un dont l’offre et l’expérience est d’examiner ces questions avec un certain recul ? Évidemment, on peut toujours se demander si Clotaire Rapaille est, ou non, la meilleure personne pour le faire. Est-il encore le plus à même de faire cela ? Est-il, comme certaines mauvaises langues le chuchotent, un has been? Cela peut toujours être discuté.  Mais c’est un autre débat.

Observer, c’est perturber:  Et, en l’occurence, le processus est, il me semble, pas mal trop observé et commenté  pour son propre bien. Voyons cela, encore, d’un point de vue que les publicitaires comprendront. Quand vous êtes en train de travailler sur une campagne ou un concept pour un client, vous ne voulez pas forcément l’impliquer tous les jours dans la « poutine » interne, et lui faire part de vos explorations, vos questionnements, vos errances même… Et puis, vous voulez, en vue de ce que vous allez lui présenter, ménager le punch, la surprise, l’effet de découvrir avec un oeil frais la campagne et le postionnement que vous proposez. En ce  qui concerne le positionnement de Québec, pour le côté magie et effet de surprise, cela me semble pour l’instant plutôt mal barré.

À date, pas grand-chose de nouveau : Dans les commentaires qu’il a formulés  suite à une première séance de travail, Rapaille dit notamment: «On voit qu’il y a chez vous un complexe d’infériorité, un pessimisme, mais aussi un complexe de supériorité.» On serait aisément arrivé à cette conclusion en lisant quelques experts de chez nous, en  commençant par Jacques Bouchard, qui a jeté les bases de la publicité québécoise, et en continuant par quelques-uns de nos sociologues et anthropologues. Et d’ailleurs, il faudrait signaler à monsieur Rapaille que ce genre de constatation peut s’appliquer au Québec entier, et pas seulement à la ville de Québec.  Ceci dit, on n’en est qu’au tout début. Laissons sa chance au coureur.  Et disons que l’on surveillera avec beaucoup d’intérêt ce qui sortira du processus.

Et disons aussi, pour finir, qu’il y a quand même, déjà, une autre réussite à porter au crédit de Québec: elle arrive encore à faire parler d’elle, à braquer sur elle l’attention des médias de toute la province. Et, à travers cela, à projeter l’image d’une ville qui agit, essaie, et avance.

Je vais donc clotûrer ce billet par une autre confession: à Montréal, quelque part, on est un peu jaloux. En tout cas, on devrait.

J’aurais même pu intituler ce billet : « pour en finir avec Liberté 55″.  Alors que, comme chaque fois qu’approche l’échéance pour cotiser, les pubs pour les REÉR commencent à se multiplier, je suis frappée par le contraste offert, cette année, entre l’imagerie traditionnelle de ces pubs, et tout ce que l’on entend et lit, ces jours-ci, sur la réalité et l’avenir en ce qui concerne la retraite.

Récente publicité de TD Canada Trust: au moins, on a trouvé autre chose que l'éternelle croisière. Mais...

Il suffit de voir ce qui ressort des articles liés à l’économie dans le dernier magazine L’actualité, qui présente en dossier principal un Guide de survie aux années 2010. Ceci dans la foulée de l’étude, co-présidée par l’ex-homme politique Claude Castonguay, le « père » de notre assurance-maladie, dont  les conclusions continuent d’être répercutées et commentées, et qui met de l’avant le besoin de remettre en question notre conception de la retraite, notamment l’âge auquel il est souhaitable de la prendre. Entre autres parce que le contexte – tant en ce qui concerne l’économique que la capacité de travailler –  a changé depuis l’époque où l’on avait fixé ici l’âge de la retraite à 65 ans.

Or, la plupart des pubs sur l’épargne-retraite continuent de reposer essentiellement, sur l’idée que nous rêverions tous, une fois achevée notre « vie utile », de passer le plus clair de notre vie à nous prélasser sur une plage, à faire des croisières ou des voyages autour du monde, ou à pêcher. Ou, à la limite, à skier et nous occuper de nos petits-enfants. Et d’ailleurs, je m’empresse de préciser que j’ai utilisé ici, pour fin d’illustration, des publicités de TD Canada Trust  et de la Banque Nationale, mais que ces entreprises ici ne sont vraiment pas spécialement ciblées par mes commentaires;  les constatations que je fais ici sont générales, et s’appliquent à de nombreuses entreprises ces dernières années. En fait, les deux publicités que je montre ici commencent même à rompre avec les éternels clichés.

La pêche, autre grand classique de l'imagerie de la retraite...

Mais tout de même, et cela fait un moment que je me pose  la question: à quand des pubs encore plus en phase, non seulement avec la réalité, mais aussi avec l’air du temps ? Parce que, hormis le discours pas trop réjouissant – mais hélas très réel, à ce qu’il paraît-  sur le fait que la plupart des gens ne pourront tout bonnement pas se payer le genre de retraite que l’on voit dans les pubs, il y a aussi que bien des gens n’en voudront pas.  N’en veulent déjà pas. Il y a des gens qui aiment leur boulot, et qui auraient envie de continuer, à plus forte raison si c’est avec des horaires moins serrés et stressants que ce qu’ils auront fait toute leur vie, « au quotidien ». Il y en a qui voudraient exploiter encore leurs talents professionnels, mais autrement, à leur propre compte, par exemple. Ou en mettant ces talents au service d’une cause qui leur a toujours tenu à coeur.

Faites seulement l’exercice. Si vous êtes présentement à la retraite, ou si vous approchez de l’«âge admissible»: votre retraite ressemble-t-elle à celles des publicités ? Voudriez-vous vraiment que ce soit le cas ? Si vous êtes plus jeune, pensez aux retraités que vous connaissez (parents ou même grands-parents, oncles et tantes, amis de la famille, etc.) : leur retraite ressemble-t-elle vraiment à cela ? En ce qui  concerne bien des retraités que je connais (à commencer par mes parents), il faut prendre rendez-vous pour les voir, sous peine de faire les frais d’un conflit d’horaire avec une de leurs multiples activités, non seulement de loisir, mais surtout de bénévolat pour un des organismes dans lesquels ils sont étroitement impliqués.

Et donc, pour en revenir à mon sujet premier: à quand des publicités de « planification financière » qui sortiront vraiment des clichés ? Bien sûr, il y a des gens qui veulent voyager ou partir à la pêche à plein temps, et c’est bien leur droit. Mais pourquoi n’a-t-on pas encore imaginé des concepts autour de retraites un peu plus intéressantes et « flyées » que la moyenne ? Des gens qui auraient réalisé le rêve de leur vie, mais en créant une business, en se dévouant pour une cause, ou – pourquoi pas – en faisant leur job comme ils auraient toujours voulu la faire, libérés de pressions d’horaires et des premières contraintes financières?  Il me semble qu’il y aurait, comme on dit, un créneau à prendre.

Et puis, je sais bien que la pub n’a pas pour but premier de remplir une mission sociale. Mais quand même, si ça continue, le fossé qui sépare la pub et la réalité – et les beoins liés à un avenir assez proche - aura bientôt quelque chose d’obscène. Et puis, à bien y penser, la pub peut de moins en moins se permettre d’être déconnectée des enjeux sociaux.  Au contraire, maintenant, la tendance, que les entreprises doivent refléter à travers leur marketing comme porur  tout le reste, est à la responsabilité sociale. En ce qui concerne les entreprises financières, la première responsabilité sociale ne serait-elle pas de trouver autre chose que faire l’apologie de l’oisiveté au plus sacrant, et pour l’éternité? Et à plus forte raison si c’est une option qui, en fait, est loin d’intéresser un si grand public-cible? Encore une fois, à bien des égards, il me semble qu’il y aurait des créneaux intéressants à prendre.

MAJ

Ah oui, dans le palmarès des clichés, j’ai oublié de mentionner un grand favori: le golf !

Photo prise à Cité-Soleil, par Jean-François Leblanc, de l'agence Stock. Janvier 2010 ? Non ! Septembre 2003...

Comme pour bien d’autres au Québec dans la même tranche d’âge que moi, Haïti est un des pays étrangers dont j’ai le plus entendu parler, le plus tôt dans ma vie. J’ai débuté l’école primaire à l’époque où « acheter des petits Chinois » était déjà de l’histoire ancienne. Et c’est un peu plus tard que le Biafra est apparu sur notre écran radar de la misère ou de l’horreur. Viendraient ensuite l’Éthiopie, puis la Somalie.  Et plus tard dans un autre registre, le Vietnam et ses « boat people« ,  le Rwanda, l’Irak, le Darfour, l’Afghanistan… Dans à peu près n’importe quel pays du G8, on peut savoir à, peu de choses près, l’âge d’une personne, en lui demandant si les exhortations maternelles à « finir son assiette » étaient faites en invoquant le sort des « petits Chinois », ou encore des « petits Biafrais » ou des « petits Éthiopiens »….

Mais ici, à, à travers tout cela , il y aussi toujours eu Haïti, tellement proche, avec qui nous partageons une langue et une religion, et où oeuvraient bon nombre de nos missionnaires. C’est d’ailleurs dans les cours de catéchèse (oh, que je continue de trahir mon âge…) Je ne me souviens plus trop des détails, mais j’ai des vagues  images de petits fascicules, avec les photos et des dessins de paysages, où l’on voyait des palmiers, des villages, des « cayes »… Puis, au secondaire, il s’est trouvé que Haïti a été une des « causes » embrassées par ma polyvalente – oui, l’église et « les soeurs » du coin avaient quelque chose à y voir- , avec diverses activités organisées au fil des ans pour amasser des fonds, afin d’aider à construire et à opérer une école là-bas. Mais autrement, dans les médias d’ici comme ceux d’ailleurs, la situation d’Haïti  n’a jamais tellement fait l’objet d’un traitement spécial dans les médias. On s’y intéressait dans les périodes de phénomènes ou d’événement frappants – les tontons macoutes, les coups d’état et la violence, la fuite de Duvalier -, pour ensuite passer à autre chose.

En même temps, tout cela n’est pas tout à fait vrai.

Ce qui ramenait parfois Haïti à l’avant-plan, c’est son immense rayonnement culturel international. Un rayonnement disproportionné, si j’ose dire, par rapport à la taille, et surtout la faible richesse économique de ce pays.  Et, je dois le confesser ici, je n’ai que très peu lu Dany Laferrière, pour toutes sortes de raisons, et pour aucune en particulier. Mais, il y a environ deux ans, à la lecture de son recueil de nouvelles Vers le sud (2006), j’avais été frappée par la richesse que peut comporter Haïti, au-delà des habituels clichés sur la violence et la pauvreté. Et puis, exactement au même moment, j’avais entendu à la radio, en entrevue, Jean-François Leblanc, de l’Agence Stock Photo, qui parlait justement du vernissage de son exposition de photos portant sur Haïti, et qui racontait lui-même avoir été frappé par de tels contrastes.

Certains trouveront peut-être cela saugrenu, mais ce qui m’est passé par la tête, c’est un parallèle avec l’Irlande, qui a été pendant très longtemps le pays le plus pauvre d’Europe, et a connu son lot de calamités. Un pays déserté par un nombre incroyable de ses habitants, et qui a, lui aussi, exporté et répandu sa culture à l’échelle de la planète. Et un pays qui, à plein d’égard et pour plein de raisons, a une proximité avec le Québec.

Gotlib sur le "drame biaffrogalistanais": la banalisation médiatique ne date pas d'hier

Pour en revenir au traitement médiatique, je ne peux quand même pas m’empêcher de me poser la question: quelle sera la prochaine manchette internationale, et, pour commencer, la première manchette tout court,  à détrôner Haïti ? Et pour ceux qui seraient portés à déplorer, pour cet état de choses, une récente escalade de la part des médias en cette ère d’information continue, je me contenterai de déterrer cet épisode des « Rubrique-à-Brac » où, il y a un bon 40 ans (!), le génial Gotlib faisait une satire féroce du traitement médiatique autour du « drame du Biaffrogalistan« .  Pour en avoir une idée, allez voir ce très pertinent billet, retrouvé sur un blogue consacré à la bande dessinée, qui montre l’essentiel de la bande en question. (Question aux Rubrique-à-Brac-ophiles: quelqu’un sait-il dans lequel des albums se trouve cet épisode? Et de quelle année il date ?)

Les choses seront-elles différente cette fois-ci ? Les médias sociaux y changeront-ils quelque chose? Pour ce que ça vaut,  je vais tenter de faire périodiquement, sur ce blogue, une sorte de « veille médiatique » informelle de la couverture sur Haïti. N’hésitez pas, dans les semaines à venir, à me faire part de vos observations… et de vos rappels au besoin.